http://www.aabcommunication.fr/aabcommunication.html http://www.aabcommunication.fr/actu.html http://www.aabcommunication.fr/aide-a-la-vente.html http://www.aabcommunication.fr/contacts.html http://www.aabcommunication.fr/devis.php http://www.aabcommunication.fr/evenements.html http://www.aabcommunication.fr/fichiers.html http://www.aabcommunication.fr/marketing-operationnel.html http://www.aabcommunication.fr/recrutement.html http://www.aabcommunication.fr/telemarketing.html http://www.aabcommunication.fr/en/index-en.html http://www.aabcommunication.fr/en/aabcommunication.html http://www.aabcommunication.fr/en/call-center.html http://www.aabcommunication.fr/en/contacts.html http://www.aabcommunication.fr/estimation.php http://www.aabcommunication.fr/en/database.html http://www.aabcommunication.fr/en/events.html http://www.aabcommunication.fr/en/marketing.html http://www.aabcommunication.fr/en/recruitment.html http://www.aabcommunication.fr/en/sales.html http://www.aabcommunication.fr/news.html Comme tous professionnels spécialisés, les professionnels du marketing direct utilisent un vocabulaire précis pour définir tous les acteurs et composants d’une stratégie de marketing direct. Ce glossaire, qui est un recueil de différentes sources, vous aidera à vous y retrouver. Accélérateur (incitateur) Proposition commerciale : cadeau, remise de prix avec date limite de validité, essai gratuit, paiement différé... qui permet de réduire le délai de prise de décision. Accroche Titre destiné à ’une publicité ou d’un document MD, capter l’attention.Phrase courte placée au début d’une lettre, sur la première page d’un dépliant, pour attirer l’attention du lecteur. Advance Message Message personnalisé sur une carte (format carte de visite ou postale) qui est adressé à l’acheteur potentiel 48 à 72 heures avant l’arrivée du message principal, dans le but de renforcer son impact. (voir accélérateur) . Lettre personnalisée ou fax qui est adressé à l’acheteur potentiel 48 à 72 heures avant l’arrivée du message principal. Actif Se dit d’un client dont le dernier achat a été effectué récemment et recensé comme tel dans la base de données. Annonce-presse Annonce commerciale publiée dans un journal, un magazine... comprenant un bon de commande, de demande d’information..., que le prospect doit remplir, découper et retourner à l’annonceur. Le bon à découper se trouve généralement au bas de la page à droite ou à gauche. Argumentaire (Scénario) C’est un guide d’entretien rédigé dans le but de faciliter le travail des téléopérateurs et d’optimiser les rendements. Un bon scénario de télémarketing comprend une présentation concise et dynamique du produit ou service et prévoit les réponses aux éventuelles objections. Asile-colis Discipline de Marketing Direct qui consiste à insérer un message publicitaire, une offre spéciale, un catalogue, dans les colis adressés aux clients d’un Vépéciste. Bien entendu, ces offres proposent des produits complémentaires ou en adéquation avec le profil de ces acheteurs. Document ou échantillon inséré dans un colis. L’asile-colis peut résulter d’un partenariat avec un VPCiste. Asile-mailing Encart joint à un relevé de compte, un catalogue. Audience Ensemble des lecteurs d’un journal ou d’un magazine. Nombre de visiteurs d’un serveur Web (Internet). Nombre de téléspectateurs soumis aux spots publicitaires. Avantage Proposition commerciale mis en exergue dans l’argumentation (Paiement différé, essai gratuit, garantie satisfait ou remboursé, trois produits pour le prix de deux...) qui a pour but de stimuler les acheteurs potentiels. B A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Bandeau Bande de couleur contrastée qui met en valeur une information indispensable à la compréhension de l’offre. Baseline Le credo d’une marque, résumé en quelques mots. Il est souvent indissociable du logo. Business to Business (B to B) Communication d’une entreprise vers d’autres entreprises. Business to Consumer (B to C) Communication d’une entreprise vers les particuliers. B.D.D.M. (Base de Données Marketing) Progiciel qui gère d’une manière organisée et relationnelle les informations provenant des différents services au siège de l’entreprise, de la force de vente, des agences, usines..., des producteurs de fichiers, de la pige presse, de l’Internet... dans le but d’augmenter les performances des opérations marketing et commerciales. Fichier informatique de noms et d’adresses de personnes ayant une ou plusieurs caractéristiques communes. La base de données peut être enrichie avec des informations : récence, fréquence et montant des achats, possession d’une carte de fidélité, nombre de points cumulés, etc. Ce système appelé aussi Infocentre permet de mémoriser et de centraliser les données marketing et commerciales intéressantes qui seront ensuite, exploiter par le responsable du marketing direct pour réaliser des actions de M.D. parfaitement ciblées et adaptées aux besoins des clients et des prospects. B.E.P. (Break Even Point) Point mort. C’est le seuil de rentabilité d’une opération de Marketing Direct . Pour le calculer, il suffit d’additionner le montant de la marge brute des ventes réalisées, et ensuite, soustraire le coût des différentes phases de l’opération (création et impression des messages, location de fichier, mise sous pli et routage, gestion des retours, envois des relances par courrier, taxes téléphoniques, visites sur le terrain...). Par exemple : Si la marge moyenne est de 500 francs par commande, il faudra en réaliser 300 pour atteindre le seuil de rentabilité d’une campagne de mailing qui a coûté 150 000 francs. Body copy Le corps du texte. Il développe l’argumentaire du produit ou de l’enseigne dans une page presse ou un dépliant. Bolo Texte fictif utilisé sur les premières maquettes. Le latin courant peut être utile. Bonus Avantage qui s’ajoute à l’offre de base (remise supplémentaire, cadeau, service gratuit...). Bon de commande Support papier que le destinataire complète avec son adresse, les désignations et références des articles désirés, et qu’il renvoie ou faxe à l’entreprise vendeuse. Le bon de commande sert de guide : il récapitule l’offre, les possibilités de règlement, les différents moyens de passer une commande (téléphone, minitel...). Bon de participation / Bulletin de participation Support papier qui permet à une personne de participer à un tirage au sort sans obligation d’achat. Il comporte nécessairement son nom et son adresse. En VPC, il se doit d’être distinct du bon de commande (Séparé physiquement ou juste distinct graphiquement ? La loi Neertz reste floue. Les deux solutions sont donc admises !). Brief Exposé de la problématique à résoudre. Un brief est oral ou écrit. La qualité de la reco est dépendante de la précision du brief. Brochure Document de mailing, asile colis... de 8, 12,16... pages au format fermé de 10 x 21, 15 x 21... et broché qui présente un produit ou un service et l’offre commerciale. C A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Catalogue C’est le principal outil de communication des Vépécistes car il permet de vendre à distance l’ensemble ou une gamme de ses produits à l’aide de photos, schémas, textes... , de communiquer les tarifs, les promotions, les conditions générales de ventes. Il s’apparente à une boutique, une supérette ou à un hypermarché selon le nombre de produits qu’il propose. Traditionnellement, il est édité sur papier sous la forme d’un livre. Aujourd’hui, avec les évolutions technologiques, les Vépécistes ont la possibilité d’éditer leur catalogue sur CD Rom interactifs , et depuis 1995, à l’aide d’un serveur Web connectés sur l’Internet, appelé aussi Boutique Virtuelle. Call to Action Offre ou message assez puissants pour provoquer une réaction spontanée du prospect. Le Call to Action est la pièce maitresse de tout opération de marketing directe. Son absence peut rendre l’opération stérile ou au moins aveugle. Ciblage Opération qui consiste à sélectionner les clients potentiels en fonction de certains critères : type de segment, type de produit acheté, date de la dernière commande, montant, fréquence d’achat..., afin de leur adresser une offre de service, une information, une invitation, une mailing de relance... Ne pas confondre avec une segmentation de fichier qui classe les acheteurs acquis ou potentiels en groupes homogènes (catégories socioprofessionnelles, sociodémographiques ou ayant des comportements d’achat, des goûts, des centres d’intérêts... plus ou moins identiques. Cible Ce sont les entreprises ou les personnes qui, de part leur profil (CSP, activité, effectif, chiffre d’affaires...), leur comportement, leur centre d’intérêt, en fonction des produits qu’ils achètent... qui devraient être intéressées par un produit ou un service. L’identification et la sélection des cibles sont deux phases déterminantes pour assurer le succès d’une opération de marketing direct. Groupe de personnes présentant des similarités, sur lequel se portera l’action. Cheshire (étiquettes) Étiquettes avec les nom, adresse et numéro du client permettant l’adressage du mailing. Le tout premier niveau de la personnalisation. Churn Rotation des clients. Peut-être comparé au turno-over des employés d’une société. L’un des enjeux majeurs du marketing One-to-One est la rétention de clients existants. Il est beaucoup plus économique de conserver un client que d’en acquérir un nouveau. Code N.A.F. (Nomenclature des Activités Françaises) C’est la codification alpha-numérique qui correspond à l’activité principale d’une entreprise individuelle ou commerciale. Ce code, attribué par l’INSEE, a remplacé le code numérique APE (Activité Principale de l’Entreprise) qui était plus limité au niveau de la classification des métiers. Comptage Opération qui consiste à interroger une base de données à l’aide d’une requête d’un ou de plusieurs critères de sélection afin de connaître le nombre d’enregistrements. Les comptages sont souvent demandés aux courtiers ou aux producteurs de fichiers afin de sélectionner une cible. Les comptages permettent aussi d’affiner une segmentation, d’obtenir des statistiques... Comportement Ce sont les informations qui concerne le ou les centres d’intérêts, les produits achetés, la fréquence d’achat, le mode de vie, le ou les comportements d’achat, les attitudes face aux sollicitations commerciales... Que ce soit dans le domaine du B to B ou du Grand Public, ces informations sont capitales pour optimiser les performances des actions de marketing direct. Concept Fil conducteur d’une campagne. Le thème de la campagne sera cohérent dans toutes les activités et dans tous les documents. Contacts Totalité des entreprises, collectivités..., ou personnes à leur domicile sélectionnées par un annonceur afin de réaliser une opération de marketing direct. Chaque individu est un contact. Contacts utiles C’est le nombre de personnes qui ont effectivement reçu le message (mailing ou fax), ou celles qui ont accepter d’écouter la présentation de l’offre par téléphone. Coeur de cible Ce sont les entreprises ou les personnes qui offrent les meilleurs perspectives d’achat en terme de rapidité de prise de décision, de volume et de fréquence des commandes. Concepteur-rédacteur Créatif qui conçoit le document (offre, angle d’attaque, format, ton) et en rédige les textes. Il travaille en étroite collaboration avec le chef de pub pour affiner l’offre et avec le graphiste pour créer l’identité visuelle du document. Concours / Jeu-concours Jeu qui met à contribution la logique, le discernement ou l’habilité des personnes dans le but de leur faire gagner un prix. Il peut contenir une question subsidiaire qui départage les ex-aequo. Fréquemment utilisé pour doper les ventes d’un produit. Conversion (taux de) Indicateur qui permet de mesurer le rendement réel d’un fichier, d’une offre, d’une opération... Il est utilisé pour les actions de marketing direct de vente en deux temps : une offre est adressée par mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse... avec une demande d’information. Ensuite, il faut convertir les retours primaires par coupons-réponses, téléphone, Minitel, Internet...) en ventes. On obtient le taux de conversion en divisant le nombre des ventes réalisées par le nombre des retours primaires. C’est le chiffre le plus souvent vérifié par les Directions Marketing, Commerciales, Générales... CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) La CNIL est une autorité indépendante chargée de faire respecter la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978. Cette loi protège les particuliers contre la diffusion abusive de leurs coordonnées et données personnelles. Coop mailing C’est un mailing qui proposent une offre de plusieurs produits dans le même pli. CSOA : Cadeau Sans Obligation d’Achat Terme utilisé en VPC qui désigne un cadeau offert à un prospect ou à un client, qu’il passe une commande ou non. Dans le cas où la personne désire recevoir son cadeau sans commander, une participation aux frais d’emballage et d’expédition du cadeau est généralement demandée. Couponneur Personne qui retourne un coupon-réponse, une carte-réponse ou qui se manifeste par téléphone, par Minitel, pour recevoir une information complémentaire, un catalogue, une invitation... Depuis peu, il est possible de couponner à l’aide de son ordinateur connecté à un serveur Web, par message électronique (E-Mail). Coupon-réponse Le coupon-réponse a pour fonction soit de permettre aux prospects de demander une information complémentaire, un catalogue, un chèque de réduction, un cadeau, une carte d’accès à un salon, soit de confirmer leurs commandes. La conception-rédaction et le graphisme du coupon-réponse ou du bon de commande doivent faire l’objet de la plus grande attention car il est le lien interactif entre le client potentiel et l’annonceur. Courtier (Broker) Ce sont des professionnels (appelés Brokers par les anglo-saxons), qui sont spécialisés dans le conseil, la recherche et la sélection de fichiers de marketing direct. Certains courtiers proposent un ou plusieurs fichiers en exclusivité. Coût d’acquisition C’est le montant de la dépense engagée pour conquérir un client. Pour le calculer, il faut comptabiliser le coût total de l’opération de M.D. (location du fichier, édition et routage du mailing, relances téléphoniques...) et le diviser par le nombre de commandes. Coût de commercialisation C’est l’ensemble des dépenses de réalisation des opérations de marketing direct (études, préconisations, créations, achat de fichiers, éditions personnalisées, mises sous plis des mailings, diffusion des fax-mailings, achat des espaces pour les annonces et encarts presse, frais de gestion des retours, de B.D.D.M...) pour assurer les ventes et la promotion d’un produit ou d’un service. Dans la grande majorité des cas, les managers considèrent ces dépenses comme des coûts commerciaux directs et non comme un coût de communication. Coût contact C’est le montant de l’investissement pour un toucher un acheteur potentiel. Pour le calculer, il vous suffit de diviser le montant total du budget d’un mailing, fax mailing, mailing groupé, annonce-presse ou télévisée... par le nombre de messages adressés, de diffusions, de téléspectateurs (audience)... Coût au mille C’est une unité utilisée par les professionnels du M.D. pour la location d’adresses, édition de lettre personnalisées, mise sous pli... Par exemple : 1 500,00 F. le mille d’adresses. Coût de conversion C’est, pour une opération de vente en deux temps, le montant des dépenses qu’il convient d’engager pour convertir un prospect qui a couponné (retour primaire), en un client. Il varie en fonction du type de suivi (mailing, télémarketing, visite terrain...), du nombre de relance, du prix des documentations... Il est important de prendre en compte cette variable à chaque préparation de campagne. Création de contacts C’est une campagne de mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse..., qui a pour objectif de générer des nouveaux contacts commerciaux pour une force de vente, un réseau de distributeurs... Création de trafic C’est une campagne de mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse ou télévisée, qui, grâce à une offre spéciale, un bon de réduction, une invitation... va inciter les prospects à se rendre sur les points de vente, le stand d’un salon, chez les revendeurs... C.S.P. (Catégorie Socioprofessionnelle) Abréviation pour désigner la catégorie sociale et profession (artisan, cadre, fonctionnaire, ouvrier, profession libérale...) à laquelle appartient une personne et sa profession (agriculteur, avocat, informaticien, P.D.G., plombier, tourneur, vendeur...). D A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Date limite La date limite de validité d’une offre est un des arguments les plus utilisés en marketing direct. Cela consiste donc, à indiquer dans la lettre, le coupon-réponse... une date limite de validité de l’offre. La date limite agit comme accélérateur ou déclencheur. Date limite La date limite de validité d’une offre est un des arguments les plus utilisés en marketing direct. Cela consiste donc, à indiquer dans la lettre, le coupon-réponse... une date limite de validité de l’offre. Dépôt Poste Date à laquelle les mailings sont remis à La Poste. Il faut tenir compte des délais postaux et choisir la meiileure date de réception. Les retour de vacances sont en général des périodes propices au classement vertical. Déduplication Opération informatique qui permet d’évincer les doublons de deux ou plusieurs fichiers. Déontologie Ensemble de règles et de comportements qui ont été définis par l’ensemble des syndicats, associations, organismes officiels, opérateurs publics, professionnels... afin de défendre les intérêt des consommateurs et de clarifier les échanges commerciaux entre annonceurs et professionnels. Les annonceurs, professionnels... adhérents de ces organismes se sont engagés à respecter ces codes d’éthique. Dépliant Document de mailing, encart-presse, asile colis... au format fermé 10 x 21, 15 x 21... plié en 2, en 3..., en deux, trois couleurs ou en quadri-chromie qui présente le produit et l’offre commerciale. Diffusion C’est le nombre d’exemplaires de magazines, mailings groupés, adressés aux abonnés actifs ou inactifs, les distributions gratuites... Doublons Noms ou adresses similaires ou à orthographes très approchantes. La recherche de doublons doit se faire sur plusieurs critères. En général (en B to B) sur le nom,prénom et société. La gestion de l’orthographe approchante est plus complexe et difficile à automatiser sans risque. Droit d’accès La Loi N 7817 du 6 janvier 1978, autorise toutes personnes à prendre connaissance des informations qui sont mémorisées dans un système informatique. Elles ont la possibilité de faire modifier ou annuler certaines de ces informations. E A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Early door (Bonus) Avantage promotionnel qui s’ajoute à l’offre de base (remise ou cadeau supplémentaire si le prospect répond avant une date limite, si il s’abonne pour 1 an au lieu de 6 mois...). C’est un argument qui permet d’accélérer le remontées des ventes et d’en optimiser le volume. Early bird Offre à validité très limitée, destinée à accélérer les remontées du mailing. L’Early bird peut être un tirage au sort : Répondez sous 10 jours et gagnez peut-être ce VTT, ou un cadeau Ce stylo-plume offert si vous vous abonnez sous 10 jours. Echantillon représentatif Sélection d’une cible en vue de la réalisation d’un test selon des critères démographiques, de profils, de goûts, de comportements... d’une population qui serait susceptible de répondre favorablement à une offre. En général, la sélection d’un échantillon représentatif doit être aléatoire. C’est-à-dire, on extrait une adresse sur deux, trois, dix... selon le nombre recherché pour effectuer le test et de préférence par type de segment (taille, activité...) pour les entreprises, (âge, C.S.P...) pour le grand public. EKTA Abréviation de Ektachrome(c). Terme utilisé en communication pour désigner un support photographique transparent, type diapositive. Encart Document autonome inséré dans un support (magazine, catalogue...). Il peut être déposé (encart jeté) ou relié (encart broché). Encart presse C’est un document de communication ou de vente directe ayant la forme d’une page au format avec un rabat, d’une brochure 8, 12, 16... pages, d’un dépliant 2, 3, 4... volets... qui est encarté dans un magasine. Encart jeté (Libre) C’est en général, un document de vente directe ou de communication au grammage plus important que celui du magazine mais qui est inséré a l’intérieur et non agrafé. Une fois libéré de son support, il se présente comme un dépliant ou une fiche produit. Enveloppe porteuse Comme son nom l’indique cette enveloppe contient l’ensemble des éléments du mailing (la lettre personnalisée, le dépliant ou la brochure, le coupon-réponse ou le bon de commande, l’enveloppe retour...). Son rôle est important car elle doit inciter les destinataires à décacheter le pli pour prendre connaissance du message et de l’offre. L’enveloppe porteuse d’un mailing est aussi le reflet l’image de marque d’une entreprise. Par conséquent, l’accroche, le graphisme, les couleurs doivent faire l’objet d’une attention toute particulière. Enveloppe retour Cette une petite enveloppe au port payé par l’annonceur qui est insérée dans un mailing de vente directe. Elle permet aux clients de retourner leur bon de commande avec le règlement, sans avoir besoin de préparer une enveloppe et à l’affranchir, ce qui est la moindre des choses. Essai gratuit Ce type de proposition séduisante, utilisée pour certains produits, rassure les acheteurs potentiels qui ont la possibilité de l’essayer à loisir. Cela permet ainsi d’augmenter le nombre des ventes, mais aussi, d’augmenter le nombre des impayés car des profiteurs oublieront de payer la facture à l’issue de la période d’essai ou des petits malins affirmeront qu’ils n’ont jamais reçu le produit... Étalon L’opération de référence. Les résultats des tests sont comparés aux résultats de l’étalon. Every Body Wins Petit lot que Tout le monde gagne, en renvoyant son bon de participation. Animation miracle de la VPC dans les années 80, le sweeptstake Every Body Wins a généré de nombreuses plaintes, suivies de procès. Il est de moins en moins utilisé. Voir Sweepstake et Pré-tirage. F A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Façonnage Interventions réalisées sur le document après son impression et sa personnalisation : pliage, découpe, gommage, massicotage... Après façonnage, le document au format fini est prêt à être mis sous pli. Cf Mise sous pli. Fax-mailing Le mailing par télécopie est une discipline de Marketing Direct qui est exclusivement utilisée par les entreprises qui vendent aux entreprises et aux professionnels. Le fax permet d’adresser, pour un budget raisonnable (de 1,50 à 3,00 F. la page), des milliers de messages d’information courts (une à deux pages), qui parviennent à leurs destinataires à l’heure souhaitée. Format fini Format du document plié et massicoté. Fichier Liste informatique de noms et d’adresses de personnes ou d’entreprises ayant une ou plusieurs caractéristiques communes. Cf Base de données. C’est le support indispensable pour réaliser de bonnes opérations de marketing direct. Un enregistrement est composé de plusieurs éléments : Civilité, Nom, prénom, adresse, code postal, ville, pays, N de téléphone, télécopieur... appelés champs. Pour répondre à la norme postale française, un fichier de publipostage doit comporter 6 lignes de 32 caractères. Il y a les fichiers de particuliers appelés Grand Public et les fichiers d’entreprises, administrations, collectivités, professions libérales... appelés Business to Business. Pour les premiers, il se limitent souvent au nom et à l’adresse. Quelques fichiers plus élaborés indiquent le sexe, la profession, la date de naissance, la situation familiale, le type d’habitat, les produits achetés.... En revanche, les fichiers B to B vont de la raison sociale de l’entreprise, adresse et nom du principal dirigeant à l’indication du code N.A.F., de l’activité en clair, de l’effectif, du Chiffre d’affaires, de la forme juridique, des noms et fonction de tous les décideurs, en passant par le détail du parc informatique, automobile..., le nombre de vendeurs... Fichier de compilation C’est un fichier qui est constitué à partir de différents fichiers et sources. Fichier de comportement Fichier qui est renseigné en informations concernant le ou les centres d’intérêts, les produits achetés, l’intérêt pour certaines marques, le mode de vie, la fréquence des achats, le comportement d’achat et le mode de règlement..., des consommateurs ou des responsables d’entreprise. Fidélisation Transformer un nouveau client en consommateur fidèle. Cette opération suit la prospection. Films (jeu de) Supports transparents issus de la photogravure, servant à sortir le Cromalin(c) puis les plaques d’impression. Pour un document en quadrichromie, il y a 4 films : Cyan, Magenta, Jaune, et Noir. Flyer Document volant inséré dans un mailing, souvent de petit format. Fulfillment C’est l’ensemble des opérations de logistique de suivi des contacts générés par les actions de marketing direct : . Réception des retours coupons-réponses papier, Téléphone (N Vert, Azur, Noir), Bornes Interactives, Minitel, Internet... . Gestion de la base de données Marketing (saisie des fiches prospects, mise à jour des fiches clients, recherche des numéros de Fax., Téléphone...) . Envoi des documentations, catalogues, échantillons, colis... . Stockage et colisage . Traitement des commandes, des réclamations... G A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Garantie La garantie d’achat est l’élément essentiel d’une offre de vente directe. Elle permet de rassurer l’acheteur potentiel. La garantie Satisfait ou remboursé est une des plus convainquantes. Généralisation Bouclage définitif et lancement de l’opération de M.D. sur l’ensemble de la ou des cibles qui ont été les plus réceptives aux offres des différents pré-tests. Gommage Colle déposée à des endroits spécifiques d’un document, souvent accompagnée de la mention Détachez, humectez et collez. Une étiquette avec gommage, une enveloppe avec patte gommée. Grammage Il informe du poids du papier au mètre carré. Pour une personnalisation laser, le grammage du papier est au minimum de 80 g. Guide d’entretien Document d’information utilisé par les téléopérateurs. Il permet de structurer la conversation, de prévoir les objections et d’automatiser les réponses aux questions les plus courantes. H A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Hot-line Ligne téléphonique interactive mise à la disposition de la clientèle pour informer en direct (horaires, liste des magasins, services proposés, nombre de points cumulés, etc ) et enregistrer les changements : nouvelle adresse, perte ou vol d’une carte de fidélité, etc. Hors norme Se dit d’un mailing dont le format, le poids ou l’aspect ne correspondent pas aux standards mis en place par La Poste. En conséquence, son tarif d’affranchissement sera plus élevé. I A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Image Ce qui fait qu’un produit, une marque ou une enseigne est reconnue et mémorisée. Les mailings véhiculent aussi l’image d’une enseigne. Imposition Positionnement des pages d’un dépliant en vue de son impression. Pour un dépliant 8 pages, la page 1 se retrouve à côté de la page 8, la page 2 à côté de la page 7, etc... I.S.A. (Imprimé Sans Adresse) C’est une technique assez éloigné du M.D. qui consiste à déposer un très grand nombre d’offres de services ou promotionnelles sans adresse dans les boîtes aux lettres. Toutefois, cette méthode se rapproche de la philosophie du M.D. car les prestataires spécialisés en distribution toutes boîtes comme Delta Diffusion, Médiapost... ont mis au point des tournées qui permettent de mieux cibler les destinataires des messages. Incentive Campagne de stimulation d’un réseau de distribution. J A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Jeu Voir Loterie L A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Laser Un des procédés d’impression utilisé pour la personnalisation. LEADS Piste commerciale débouchant sur une intention d’achat. On doit distinguer plusieurs types de leads : * Lead ouvert : Le prospect est ouvert à toute proposition * Lead fermé : L’intention d’achat est réelle mais le fournisseur est déjà choisi * Lead connu : Vous êtes déjà positionné sur ce projet En fonction de la durée de votre cycle de vente, on doit distinguer plusieurs types de leads : * Lead chaud : Projet à très court terme * Lead tiède : Projet à court terme * Lead Froid : Projet à moyen terme * Lead glacial : projet à long terme. Lettre Colonne vertébrale du mailing. Sa rédaction et sa mise en page respectent des règles éprouvées : emploi répété du vous, mise en valeur du bénéfice client, éléments surlignés ou en gras, signature manuscrite, P.S... La lettre personnalisée est l’élément essentiel d’un mailing car elle présente l’offre et ses avantages. Pour cela, elle doit être adressée à une personne précise. Mais ce n’est pas suffisant. Pour être efficace, le texte doit être rédigé de manière à répondre aux besoins et aux attentes du plus grand nombre de lecteurs. Pour cela, l’argumentation de la lettre doit tenir compte des centres d’intérêts, des habitudes d’achats, de l’âge, du sexe, de la profession... Chère Madame Untel, vous utilisez avec succès le... depuis le... je vous remercie de votre fidélité. Aujourd’hui, j’ai le plaisir de vous présenter, en avant première, notre nouveau modèle du.... Par conséquent, un mailing qui tient compte de tous ces éléments a de grandes chances d’obtenir de meilleurs rendements qu’un message banal et non personnalisé. Libre Réponse Possibilité offerte aux clients et prospects de demander une information en inscrivant sur une enveloppe le N d’autorisation qui leur a été communiqué par l’annonceur. Libre réponse (enveloppe) : Une enveloppe retour comportant une adresse Libre Réponse est dispensée d’affranchissement. A la différence de l’enveloppe T pré-imprimée, fournie dans le mailing, le client recopie une adresse sur l’enveloppe de son choix. Ligne graphique Ensemble des composantes graphiques d’une enseigne (logo, couleurs, typographie, visuels photos ou illustrations...). La respecter permet de garder une cohérence entre tous les supports de communication. Liste Orange Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ont demandé que leur nom et coordonnées ne soient pas communiqués aux annonceurs. Liste Robinson (Stop Publicité) Cette base de données créée et gérée par l’UFMD depuis 1978, recense les personnes qui ont demandé a ne plus recevoir d’offres commerciales par mailings. Ce fichier est la disposition des membres de cet organisme afin qu’ils puissent identifier ces personnes et les supprimer de leur base de données marketing. Liste Safran Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ne souhaitent pas recevoir de télécopies publicitaires. Logo Création graphique mettant en scène le nom d’une marque ou d’une enseigne. Il permet sa reconnaisance immédiate. Loterie Complément d’une offre (accélérateur) qui permet aux destinataires des messages de participer à un tirage au sort effectué sous le contrôle d’un huissier. La participation à cette loterie doit être sans obligation d’achat. Laseriste Société qui prend en charge la personnalisation d’un document. M A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Mailing Avec plus de 3 743 millions de messages à tarifs spéciaux, adressés en 1994 pour un C.A. de 16,58 milliards de francs, le mailing est le premier média du M.D. Le mailing, appelé aussi Publipostage, est utilisé pour adresser à un large public des messages publicitaires, des propositions de vente directe, des invitations... 1/. Un mailing de communication ou de vente indirecte comprend en général une lettre personnalisée, un dépliant ou une brochure de présentation du produit et de l’offre, un coupon-réponse (invitation, demande d’information et une enveloppe porteuse personnalisée. 2/. Un mailing de vente directe comprend une lettre personnalisée, un dépliant ou une brochure de présentation de l’offre, une fiche avec la photo du cadeau (prime), un bulletin d’abonnement ou un bon de commande, une enveloppe porteuse personnalisée et une enveloppe retour T (port payé). Certains Vépécistes, Editeurs de magazines... réalisent des mailings dits lourds qui se composent de documents aux nombreuses personnalisations pour les jeux, les loteries, d’un carnet de vignettes à gratter, à coller, à découper... Message commercial adressé nominativement par voie postale. Mailing groupé (Bus-Mailing) Le mailing groupé qui est appelé aussi, à tort, bus-mailing, est un envoi de plusieurs offres (vente directe ou indirecte) proposées par plusieurs annonceurs. Un mailing groupé se compose de 30 à 50 cartes (format 15 cm sur 9 cm) présentant des offres de plusieurs annonceurs insérées dans un paquet ou dans un carnet et qui sont adressés à des décideurs d’entreprise, à des particuliers, aux voyageurs du T.G.V... Le coût au contact est attractif car plusieurs dizaines d’annonceurs se partagent les coûts (impression des cartes, location du fichier, conditionnement et diffusion). Marché Ensemble des personnes ou des entreprises qui utilisent ou qui vont utiliser un jour ou l’autre, un produit, une ligne de produit, ou un service..., donc, le marché potentiel . Ce sont les entreprises qui répondent le mieux à cette demande qui gagnent le plus grand nombre de parts de marché. Marketing Direct Le Marketing Direct apparenté encore trop souvent, et à tort, au mailing ou la V.P.C., est un ensemble de techniques et de médias qui ont pour objectif d’instaurer une relation commerciale durable et à distance entre un producteur de produits et de services, un distributeur... et les décideurs d’entreprise ou avec les consommateurs pour le marché du Grand Public. Le M.D. est donc un ensemble de techniques qui, pour certaines, sont complémentaires et particulièrement efficaces, lorsqu’elles sont judicieusement combinées : 1/. Messages Ecrits : Annonce-Presse * Asile Colis Encart-Presse * I.S.A. (Imprimé Sans Adresse) Mailing (Publipostage) Mailing Fax Mailing Groupé (Bus-mailing) Serveur Fax (Audiofax) Serveur Minitel (Vidéotex) 2/. Messages Sonores : Campagne Radio * Cassette Audio (K7) Marketing Téléphonique (Phoning) Serveur vocal (Audiotex) 3/. Messages audiovisuels : Campagne Télévisée * Vidéo-Mailing 4/. Messages Multimédias : Bornes Interactives CD Rom (Mailings, catalogues...) Internet & Intranet (*) Les annonces et les encarts presse doivent comporter un coupon-réponse, les annonces Radio et télévisées doivent communiquer un N de téléphone Vert, Azur, Audiotel, un N de Minitel... pour être apparentées à une discipline de M.D. Marketing Téléphonique (Phoning, Télémarketing, Phone Marketing...) En France, cette remarquable technique est sous exploitée. En effet, de trop nombreux responsables d’entreprise l’utilisent pour la prise de rendez-vous ou pour la réception des appels de leurs grosses opérations de promotion des ventes. Comme son nom l’indique, le Marketing Téléphonique est une méthode qui utilise le téléphone pour écouter, étudier, communiquer, informer, vendre, fidéliser... Les applications du Marketing Téléphonique sont nombreuses : étude du marché, des besoins, test d’acceptation d’une offre, d’un prix de vente... avant de lancer un mailing (pré-test), étude de l’impact d’un message par mailing, fax-mailing... après sa diffusion (post-test), mesure de l’intérêt des visiteurs d’un site Internet, identification des véritables décideurs, détection des projets d’investissement, étude de satisfaction des clients, enrichissement de la base de données marketing, vente à distance... Marketing mix Les composantes sur lesquelles se fonde une stratégie : Produit, Prix, Publicité, Distribution (Product, Price, Promotion, Place) Marketing Relationnel Communication bâtie autour des goûts du client. Comme son nom l’indique, il s’agit de créer une relation personnelle entre l’annonceur et son client. Médias (support) Ensemble des supports qui véhiculent les offres et les communications. (CD Rom, Courrier électronique et postal, Minitel, Internet, Presse écrite, Radio, Télécopieur, Téléphone, Télévision, vidéo-cassette...) Mise sous pli Étape qui consiste à insérer les documents qui constituent un envoi, à l’intérieur de l’enveloppe porteuse. Mise sous film Étape qui consiste à recouvrir l’envoi (souvent catalogue + animation) d’un support de plastique souple, qui laisse apparaître l’adressage. Cf Film. N A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z No Note C’est le message personnel du Président ou du Directeur de la Publication (enveloppe cachetée, carte de visite...) qui est insérée en complément des autres éléments du mailing (brochure, lettre...), qui a pour objectif de convaincre les personnes qui hésitent. Cet accélérateur est le plus souvent utilisé par les sociétés de Presse. Normes postales Ensemble des règles imposées par La Poste (poids, format et aspect extérieur de l’envoi). Les respecter permet de bénéficier des tarifs d’affranchissement réservés aux publipostages. N.P.A.I. (N’habite pas à l’adresse indiquée) Abréviation employée par les services de La Poste qui signifie que le courrier n’a pu être distribué en raison d’une adresse erronée. Les N.P.A.I. sont renvoyés par La Poste à l’expéditeur (l’annonceur ou le routeur). NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) : Cette abréviation postale désigne les mailings non attribués pour cause d’adresse inexacte ou incomplète. Il faut les traiter pour garder son fichier à jour. Numéro Azur L’annonceur offre la possibilité à ses clients et prospects... de téléphoner sur la base du tarif local pour une durée déterminé. Numéro Vert C’est l’annonceur qui offre à ses clients et prospects le coût de la communication téléphonique. En France tous les N Vert commencent par 05 et par 800 aux U.S.A. Nurtering Action de conserver un lead et de le suivre régulièrement jusqu’à ce qu’il soit mur pour être traité commercialement. Le terme d’un projet est l’un des critères de qualification les plus importants. Litteralement nurtering signifie élevage. O A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Offre ouverte (offer open) Les prospects ou le clients ont la possibilité de commander le produit sans avoir à effectuer de règlement. En général, la facture avec une demande de paiement par chèque, carte bleu, prélèvement bancaire... est jointe au colis... Les rendements de ce type d’offres sont plus élevés que le offres négatives, cependant, les risques d’impayés augmentent. Offre négative (Prepaid offer) Le prospect ou le client doit régler le produit à la commande ou en contre remboursement à la livraison. Ce type de proposition commerciale évite certes, les impayés, mais elle réduit aussi le nombre des ventes, surtout si l’entreprise ou le produit ne sont pas connu. Une solution intermédiaire intéressante consiste à proposer une garantie Satisfait ou remboursé d’une durée de 15, 20, 30... jours) aux personnes intéressées, mais hésitantes, qui pourront, à l’issue de cette période d’essai, si le produit ne répond pas à leurs attentes, le renvoyer à l’annonceur qui devra les rembourser. Option négative : Technique qui implique l’acceptation du client de continuer à recevoir et à payer un produit, tant qu’il n’en manifeste pas l’envie contraire. Très utilisé en presse et en édition grâce au prélévement automatique. One-shot (Opération) C’est une offre de marketing direct pour vendre un produit ou un service en une seule opération (vente au coup par coup). Mailing ou page presse proposant un seul produit ou un type d’articles. One Stop Shoping Constructeur ou distributeur chez qui l’on peut trouver l’ensemble des éléments (produits et services) composant une solution complète. Les avantages sont nombreux. Principalement le fait d’avoir un seul interlocuteur à l’achat et pour la maintenance. La responsabilité n’est pas diluée. Le client a la sécurité qur tous les éléments sont compatibles. One to one Par opposition aux messages semi-standardisés adressés sur des segments de populations, le One to one propose une communication personnalisée pour chaque client, en fonction de son comportement d’achat, ses goûts, son vécu avec l’entreprise. Toutes ces informations se doivent d’être stockées dans la base de données. Cf. Marcketing Relationnel. Opération de marketing direct Une opération de marketing direct est un ensemble d’actions programmées dans le temps et qui ont le même objectif final. Par exemple : 1/. L’envoi d’un mailing suivi d’une relance par télémarketing sur le coeur de cible. 2/. L’envoi d’un mailing suivi d’une relance par mailing sur l’ensemble de la cible (hormis bien sûr, les destinataires qui ont couponné). 3/. L’envoi d’un mailing aux couponneurs d’une annonce-presse, suivi d’une relance par télémarketing de tous les contacts... Bien évidemment, les responsables de la campagne auront prévu la formation des personnes qui seront chargées de la réception les appels de demande d’informations, le contenu des lettres d’accompagnement des documentations... Plan de campagne : C’est la phase essentielle de l’élaboration d’une campagne de marketing direct qui est pourtant trop souvent négligée par les décideurs d’entreprise. Le plan d’organisation défini des différentes étapes de l’opération : * Information et mobilisation de l’équipe commerciale, du S.A.V., standardiste... * Recherche et sélection des prestataires * Elaboration du Plan fichiers * Conception-rédaction des documents et outils d’aide à la vente * Impression des documents * Edition, mise sous pli et routage du mailing * Formation des télé-opératrices (eurs) * Préparation de la base de données... Il détermine également qui va se charger de la réalisation, du suivi et du management de toutes ces opérations. P A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z P.A.O Publication Assistée par Ordinateur. Elle remplace aujourd’hui les méthodes traditionnelles : maquette au trait, photocomposition... Pantone(c) Système d’identification de couleurs en tons directs. Les encres Pantone(c) peuvent être associées à la quadrichromie, notamment pour des teintes spécifiques (or, argent, fluo...). Parrainage Technique de recrutement d’adresse intégrée au mailing. Parallèlement à l’offre principale, il est proposé au client de communiquer l’adresse d’un ou plusieurs filleuls, de manière à ce qu’il bénéficie d’une offre (recevoir un catalogue, une brochure d’information). Le parrain peut également aider le filleul à passer sa première commande. Il est souvent récompensé de son geste par un cadeau. Personnalisation Impression sur un support pré-imprimé (lettre, bon de commande) des nom, prénom, adresse et autres éléments spécifiques (numéro de client, nombre de points fidélité acquis, date du dernier achat...) contenus dans la base de données. Photogravure Étape de la chaîne graphique qui consite à préparer les films qui serviront pour l’impression, à partir des éléments de la maquette en P.A.O, et à y intégrer les ektas et illustrations. Photocomposition Composition des textes à partir des rédactionnels et des souhaits de mise en page. Aujourd’hui, cette étape a quasiment disparu, l’intégration des textes se faisant directement en P.A.O au stade de la maquette. Pige Recherche et stockage des communications réalisées par les enseignes concurrentes (pages presse, mailings, tracts...). Plan fichiers Le plan fichiers détermine le ou les fichiers qui seront loués ou achetés pour réaliser les différentes opérations de marketing direct. Cette phase de l’élaboration d’une campagne de mailing, de fax-mailing ou de marketing téléphonique est déterminante car outre la qualité du produit, son prix et la pertinence de l’offre, c’est le fichier qui va largement contribuer à son succès. Il est recommandé d’élaborer un plan fichiers par ligne de produit voire par produit. Plan médias Le plan médias défini, de préférence pour une année, et pour chaque produit ou ligne de produits, le ou les types de techniques de M.D., les supports pour les annonces-presse, qui seront utilisés pour les différentes actions de communication : création de trafic, ventes directes ou indirectes, promotion des ventes, lancement de produits, fidélisation des clients. Il défini aussi les dates de réalisation des opérations, leur fréquence, le programme des formations, le budget à provisionner... PLV Publicité sur le Lieu de Vente : affiches, take one, présentoirs en volume, panneaux... Pop-up Structure de papier qui se dresse quand on ouvre le message, créant la surprise. Cf Gimmick. Post-test Un post-test est riche d’enseignements car il permet d’apprécier l’impact d’une campagne, de mesurer le taux de lecture de votre mailing, fax-mailing..., de mémorisation d’un message, d’une accroche, le degré d’intérêt pour une offre... Post-Tirage Terme utilisé dans les loteries VPC, qui désigne le tirage au sort des bons de participation gagnants parmi les bons retournés avant la date de clôture du jeu. Un mode d’attribution irréprochable, de plus en plus utilisé. Cf Pré-tirage. Prescripteur Personne qui a une influence sur le comportement d’achat du client final. Exemple, un médecin sur un patient, un enfant sur ses parents. Pre-test Le test est indispensable en marketing direct car il évite bien des déboires et permet aussi d’optimiser les profits d’une opération. Grâce aux nouvelles technologies d’édition et informatique, il est relativement aisé de tester une offre (niveau d’acceptation du prix de vente, d’intérêt pour la prime...), un fichier, une nouvelle cible... avant de réaliser l’opération sur l’ensemble du marché. Pré-tirage Terme utilisé dans les loteries VPC qui désigne le tirage au sort des bons de participation avant l’expédition des messages. Les bons désignés gagnants sont envoyés à leurs destinataires. Ces derniers pourront prendre possession de leurs prix dans la mesure où ils renvoient leurs bons de participation avant la date de clôture du jeu. Prime En VPC, la prime désigne un cadeau offert à l’occasion d’une comman Prime (Cadeau) : C’est l’objet qui est offert aux personnes qui commandent le produit, qui s’abonnent à un magazine, qui adhèrent à un club... La valeur de cet objet doit apparaître sur le bon de commande et il peut être commandé séparément. Prospect Acheteur potentiel. Personne que l’on cherche à transformer en client. Il est un état intermédiaire entre le suspect et le client. Personne, qui, de part son profil, ces centres d’intérêts, les produits qu’elle achète... est susceptible d’acheter l’un de vos produits. Prospection Recherche de nouveaux clients. Le mailing de prospection diffèreProspection (Opération de) : C’est une action de marketing direct qui a pour objectif de conquérir des nouveaux clients. On peut dire aussi une opération de recrutement. Cela peut être une campagne de vente directe ou indirecte, de création de trafic vers les points de vente... du mailing de fidélisation. Publispostage Messages commerciaux adressés par La Poste : mailings, cartes, catalogues... Terme français pour désigner une opération de marketing direct qui utilise le courrier postal comme média. Q A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Qualification de fichiers Cette opération consiste à vérifier la véracité des informations (adresse, N de téléphone, télécopie, activité, effectif, nom, prénom et fonction des décideurs...) contenues dans les fiches clients et prospects. Cette qualification s’effectue généralement par téléphone car les taux de remontées des questionnaires adressés par courrier ou fax, sont faibles. R A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Reco Abréviation de recommandation. Stratégie préconisée par l’agence. Dans d’autres environnements on parlera de Propale (pour proposition). Relance Mailing ou appel téléphonique qui succède à un premier message n’ayant pas suscité de réaction. Rendement (taux de) C’est le pourcentage du nombre de retours en demandes d’informations (taux primaire) ou des ventes (taux de conversion). Les professionnels du marketing direct et les annonceurs comparent et utilisent souvent les taux de rendement comme arguments de négociations. Pour répondre à celles et ceux qui souhaitent connaître les rendements de certains fichiers ou techniques (mailing, fax-mailing, mailing groupé...), j’affirme qu’il n’y a de bons ou de mauvais fichiers ou de techniques de M.D. plus efficaces que d’autres... Mais une chose est certaine, il y a trop de mauvaises offres et de mauvais produits. Un mailing qui propose un produit routé sur un bon fichier va générer 3% de retours spontanés alors qu’un autre mailing adressé sur le même fichier, à quelques jours d’intervalle, avec une offre pour le même type de produit, mais d’une marque concurrente n’obtiendra que 0,5% de retours. Dans le domaine du B to B un fichier qui génère de nombreux retours primaires peut s’avérer ensuite, très moyen en taux de conversion du fait de contacts n’ayant pas le pouvoir de décision. Le véritable juge de paix est le pré-test. Seuls les illuminés et les gourous ont la prétention d’annoncer à l’avance à leurs clients le rendement moyen pour tel ou tel type de fichier, de support, telle ou telle technique, opération... Retour primaire C’est un acheteur potentiel (particulier ou responsable d’entreprise) qui sollicite un complément d’information en retournant un coupon-réponse ou en téléphonant. L’objectif principal d’une opération de M.D. n’est pas de générer le maximum de retours primaires, mais plutôt, de convertir le plus grand nombre de prospects en clients. Cependant on peut considérer qu’un retour primaire démontre un intérêt. Il s’agit au moins d’un prospect à qualifier. Rough Ébauche de visuel. Maquette crayonnée ou l’édition en couleur d’un document de communication qui est réalisée avant sa conception finale dans le but de se faire une idée de son allure générale . Routage Ensemble des opérations nécessaires à l’envoi en grande quantité de messages ou de colis : mise sous pli, classement par code postaux, affranchissement, dépôt Poste... C’est l’ensemble des opérations et formalités qu’il faut effectuer pour adresser un mailing (envoi en nombre). Routeur Prestataire de services qui réalise l’ensemble des opérations de façonnage, de mise sous pli, de tri postal, d’affranchissement, le dépôt en Poste des messages, des colis... pour le compte de ses clients. Certains routeurs sont équipés pour l’édition personnalisée des messages, en continu ou en page à page, au laser ou par jet d’encre. S A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Satisfait ou remboursé C’est un argument commercial de poids qui est souvent intégré dans les offres de vente à distance. Cela signifie que l’acheteur a la possibilité de retourner le produit et de se faire rembourser si celui-ci ne correspond pas à ses attentes. Depuis la Loi du 7 janvier 1988 ce droit de retour de 7 jours, à compter de la date de commande, est applicable à toutes les offres de ventes à distance. Cependant, de nombreuses entreprises de V.P.C. consentent à leurs clients une durée d’essai de 15, 30... jours. Scratch off Grattage. Surface à gratter, souvent dorée ou argentée, destinée à mettre en valeur un élément-clé du message : révélation du prix ou du numéro de participation. Scratch off : Grattage. Surface à gratter, souvent dorée ou argentée, destinée à mettre en valeur un élément-clé du message : révélation du prix ou du numéro de participation. Segmentation C’est la sélection d’une population de clients ou d’acheteurs potentiels au profil, aux comportements... homogènes dans le but de leur adresser une offre adaptée. Ne pas confondre avec un ciblage qui consiste à sélectionner une liste de personnes qui appartiennent quelquefois à différents segments de marché et à qui ont pourrait adresser une offre de relance, un invitation... proposer un rendez-vous... Segment de marché C’est la classification des clients acquis ou potentiels en un groupe homogène à qui l’on pourra adresser des offres adaptées. Mais ce n’est pas suffisant. Pour optimiser le rendement de certaines opérations de M.D., pour des produits ou services spécifiques..., il faut aussi classer les clients et prospects en sous-segments voire, en niches. Par exemple : Le secteur de l’informatique est le segment, les éditeurs de logiciels est le sous-segment et les éditeurs de logiciels de gestion de bases de données, la niche. Les cadres supérieurs est un segment, les femmes feront partie d’un sous-segment et les plus de 50 ans, la niche... Sélection aléatoire Le programme effectue une sélection des enregistrements (fiches clients ou prospects) selon un critère quantitatif. Par exemple, pour réaliser un pré-test pour un mailing, il est possible de demander au logiciel d’extraire de la base de données un enregistrement sur 2, 3, 5 ou 10... afin d’obtenir un nombre suffisant d’adresses. Sélection de cible Opération qui consiste à sélectionner les personnes les plus réceptives possibles à une offre, ou bien, en vue de la réalisation d’une opération de relance, invitation à un salon... Cette opération est appelée ciblage car les destinataires de l’offre ou des messages, sont sélectionnés en fonction de l’âge, de la date du dernier mailing, de la dernière visite, du type de produit acheté, du montant et de la fréquence de leurs achats... Les personnes sélectionnées peuvent faire partie de différents segments de marché. Seuil de rentabilité (Break Even Point) Point mort. C’est le montant du C.A. ou du nombre de ventes à réaliser pour amortir le coût d’une opération de marketing direct. Pour le calculer, il vous suffit d’additionner le montant de la marge brute sur les ventes réalisées, et ensuite, de soustraire le coût des différentes phases de l’opération (création et impression des messages, location de fichier, mise sous pli et routage, gestion des retours, envois des relances par courrier, taxes téléphoniques, visites sur le terrain...). Par exemple, si la marge moyenne par commande est de 500 francs, il faudra en réaliser 300 pour atteindre le seuil de rentabilité (point mort) d’un mailing qui a coûté 150 000 francs. Sifter C’est une opération de M.D. qui propose aux destinataires des messages de recevoir, gratuitement, et sans obligation d’achat, un produit, un magazine... en rapport avec leur profil, leur profession, centre d’intérêt... Ce type de campagne a pour objectif d’attirer le plus grand possible d’acheteurs ou abonnés potentiels. La deuxième phase consiste à mettre en place une série d’actions avec une offre attractive afin de convertir le maximum de prospects en clients. C’est aussi une méthode particulièrement efficace pour constituer et enrichir une base de données marketing. Split-Run Technique qui permet de tester une offre, un prix de vente... par annonce-presse, mailing, mailing groupé, Fax-mailing. Un test en split-run consiste à concevoir et à imprimer deux cartes, annonces ou messages différents qui seront insérés en alternance dans le support presse, les paquets de mailing groupé. Pour les mailings et les fax-mailings le fichier sera séparé en deux parties égales. Scanner (ou numériser) Transformer sous forme de données numériques un visuel original, opaque ou transparent, en vue d’une utilisation en PAO ou photogravure. Suspect Définit une cible potentielle avant qu’elle ne soit qualifiée et définie comme prospect. Le suspect ne devient pas nécéssairement une cible. Certaines opérations de Marketing direct peuvent être menées afin de recueillir les informations utiles à sa qualification. Sweepstake Terme utilisé en VPC qui désigne les loteries avec pré-tirage. Voir Pré-Tirage. T A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z T (carte ou enveloppe T) Support de réponse avec adresse pré-imprimée, qui dispense de l’affranchissement. Cf Libre Réponse. Token Elément autocollant ou prédécoupé d’un document de mailing que les destinataires doivent replacer sur le coupon réponse ou le bon de commande. Take One Prenez-en un. Dépliant mis gratuitement à la disposition des clients, en sortie de caisse, à l’accueil, aux guichets... Testimonial Témoignage d’un client évoquant les points positifs d’un produit, d’un service ou les prix gagnés lors d’un jeu. Tirage au sort Attribution par les voies du hasard des prix mis en jeu, souvent réalisée sous le contrôle d’un Huissier de Justice. Voir Huissier de Justice. Timbre en MD, le timbre poste est utilisé pour affranchir des envois en trés petites quantités ou pour créer l’illusion d’un courrier personnel, notamment en fund-raising. Tout-en-un Mailing fabriqué d’un seul tenant, qui inclut l’enveloppe porteuse, le bon de commande, l’enveloppe réponse... Toutes boîtes Document non adressé déposé par un prestataire dans les boîtes aux lettres d’une zone géographique définie. Il est possible d’affiner la zone de distribution selon des critères d’habitat, de revenus et d’âges. Un mailing toutes boîtes, un tract toutes boîtes Trade Marketing Partenariat entre deux annonceurs, souvent marque (M) et distributeur (D). D offre à ses clients un avantage de la marque M. En échange, M profite de la logistique de D et approche ses clients. On parle de win-win-win, c’est à dire gagnant pour le client, la marque et le distributeur. V A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Vente croisée C’est une vente complémentaire qui a été réalisée grâce à l’insertion d’une offre dans un envoi de facture, dans un colis... Vente directe C’est une campagne de mailing, mailing groupé, fax-mailing, annonce-presse... qui propose l’achat immédiat d’un produit, la souscription d’un abonnement... avec un paiement à la commande, en différé, par mensualités.... Vente indirecte (en deux temps) C’est à l’inverse une opération de M.D. qui a pour objectif de faire remonter des demandes d’informations. Les contacts sont ensuite traités en interne ou par un prestataire (qualification des contacts par télémarketing, saisie dans la BDDM, envoi des documentations avec les bons de commande, relance par mailing, par télémarketing...). Vente jumelée C’est une méthode commerciale, souvent utilisée par la presse, les Vépécistes... qui consiste à proposer plusieurs produits dans une offre globale. Cependant la législation exige que la valeur de ces produits soit indiquée et qu’ils puissent être commandés séparément. Vignette Petite pièce de papier qui doit être détachée et collée un à endroit précis pour signifier le désir de participer à un jeu ou de bénéficier d’un avantage. Voucher Bon, coupon. Il présente généralement un petit formulaire permettant de recevoir information et échantillons. Le coupon est un instrument utile pour collecter l’information spontanément. VPC Vente par correspondance. Le client peut commander par tous les médias possibles : Téléphone, Courrier, Minitel, Fax, Coupon réponse. Le commerce électronique est la forme la plus moderne de VPC. Vépéciste C’est une entreprise de V.P.C. (Vente Par Correspondance). C’est en France, que les premières entreprises de V.P.C. ont vu le jour au milieu du 19ème siècle : Le Bon Marché en 1867, Manufrance en 1885, La Redoute en 1922, La Blanche Porte 1923, Les 3 Suisses 1932... En Europe : Charles Veillon (Suisse) en 1885, Quelle (Allemagne) en 1927. Aux Etats Unis : Aaron Montgomery en 1872, Sears Roebuck en 1893 qui est devenu le plus grand distributeur mondial. Aujourd’hui, le terme de vente à distance est plus approprié car les vépécistes utilisent de nombreuses techniques, médias et outils du marketing direct pour commercialiser leurs produits (mailing, marketing téléphonique, fax-mailing, annonces-presse, asile colis, télévision, mailing groupé, serveurs Minitel, vocaux, Web...). Visuel C’est l’élément déterminant d’un dépliant de mailing, d’une annonce-presse... car son originalité, sa beauté vont attirer l’attention des lecteurs. Les visuels de l’enveloppe porteuse, coupon réponse, bon de commande, sont tout aussi importants. W A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Welcome Pack Colis de bienvenue à l’intention d’un nouveau client. Win Win Win Se dit d’une opération de trade marketing, où chaque intervenant est gagnant : le client, la marque, le distributeur. Editorial La relation client Le marketing One to One Le leads management Notre mission Notre équipe Nos outils Notre méthode Le guide d’entretien Notre charte de qualité Leads Engine iLeads Engine Prospection dédiée Cartographie Support évènementiel Développement de canaux Base de données qualifiée Prise de rendez-vous Télérelationel Suivi de leads Détection de projet iLeads Engine Glossaire télémarketing Plan marketing Démonstration Espace dédié